Ясность

Многие организации пытаются манипулировать речью, чтобы она теряла свой смысл. Если Ваша организация невелика, одно из ваших самых больших преимуществ перед конкурентами – это то, что Вы можете полностью вкладывать себя в свой бренд, убедившись, что написанные Вами статьи ясны и легки для восприятия. Так как у Вас нет большого количества акционеров, Вам будет легче передавать в написанном непосредственно свои мысли.

Простота в использовании

На многих сайтах Вы не увидите изображения тележки для покупок, просто потому что там ее еще нужно найти. Возможно, Вы также, создавали много учетных записей для покупки, а потом переставали ими пользоваться. Это случается, потому что многие веб-сайты ужасно неудобны в использовании. К сожалению, легкость в использовании – это то, что многие создатели сайтов выпускают из вида.

Пример в Сети

Эта информация взята из истории, описывающей пример хорошего дизайна, обеспечивающего простоту в использовании, изложенной на странице 69 книги «Примените Ваш талант в сети», написанной Джефри Зельдманом («Taking Your Talent to the Web», Jeffrey Zeldman).

Одна из лучших возможностей увеличить Вашу прибыль – это повысить процент людей, которые идут на покупку, что в свою очередь может быть сделано путем упрощения использования Вашего сайта. Этот отрывок рассказа был расположен в основной, контентовой, части сайта для анонимных наркозависимых. В конце текста была дана ссылка на большее количество подобных историй. Сайт также имел пассивное навигационное меню.

Немалая часть удобства в использовании достигается за счет установления быстрого контакта с пользователем, что позволяет ему легче делать все, что ему нужно. В этом примере – это прочитать больше историй, увидеть, как к ним относятся другие пользователи, обрести надежду и искать излечения.

Вероятность, что Вас будут слушать, намного больше, если пользователи будут ощущать себя комфортно на Вашем сайте и чувствовать, что он написан специально для них.

Легкость в использовании

Вот несколько советов, которые помогут Вам облегчить использование Вашего сайта.

Дайте пользователям возможность контролировать свое пребывание на сайте.

Не помещайте слишком много текста в изображения.

Сохраняйте дизайн в одном ключе.

Используйте понятную навигацию.

Используйте альтернативные текстовые ярлыки вместе с изображениями.

Используйте стандарты, где это возможно.

Придерживайтесь небольших размеров файлов.

Используйте поиск или ссылку на поисковую систему уровня сайта на каждой странице. На небольших сайтах (где поиск по сайту в большом количестве случаев будет оставлять пользователей с пустыми руками) ссылка на карту сайта будет полезна больше чем поиск.

Некоторые ведущие бренды, такие как «Amazon.com», могут не следовать некоторым основным принципам простоты в использовании, так как они располагают масштабом, брендом и лояльностью покупателей, что позволяет им вносить некоторые изменения, несколько снижающие легкость в использовании по сравнению с предыдущими дизайнами.

Дайте пользователям возможность контролировать свое пребывание на сайте

Создавая текстовые элементы, необходимо помнить, что разные люди используют разные методы для просмотра Вашего веб-сайта. Некоторые люди используют телефонную линию, некоторые плохо видят, некоторые слушают текст, который им читают вслух и т.д.

При определении размеров текста или фона лучше всего использовать относительные, а не точные значения. Если Вы установите текст на восемь пикселей, а у пользователя выбран большой размер текста, он все равно увидит 8-пиксельный текст (который на мониторах с большим разрешением может быть трудноразличим, особенно для человека с плохим зрением). Иными словами, он просто не увидит Ваш сайт.

Установка ширины Вашего сайта на 800 пикселей, скорее всего, сразу же отпугнет пользователя КПК. Установка ширины, использующая процентные соотношения или имеющая небольшое значение, делает контент доступным на большем количестве устройств. Тем ни менее, из этого правила существует исключение. Если большая часть Вашей прибыли идет от рекламных объявлений, или соблюдение конкретного формата каким-либо другим образом принципиально для получения дохода, Вам может быть необходимо использовать четкие значения для установки параметров дизайна, чтобы лучше контролировать интеграцию баннеров на сайт.

Когда Вы разрабатываете дизайн для пользователей с разными нуждами, Вы не только не рискуете их обидеть, но и даете им дополнительную уверенность в том, что Вы – именно тот, кто им нужен, так как людей, беспокоящихся об их потребностях, может быть не так уж и много.

Обычно размещения текста на изображение – не самая лучшая идея, так как он может отображаться неразборчиво (или слишком крупно), если пользователь просматривает сайт на платформе, отличной от той, на которой он был разработан. Относитесь к поисковым системам, как пользователи с очень плохим зрением, которые не могут читать текст на изображениях.

Многие сайты терпят неудачу, потому что не пытаются приносить существенную пользу, а сосредотачиваются в основном на получение прибыли. Некоторые некоммерческие сайты зарабатывают больше, чем коммерческие, так как поднимать популярность ссылок на такие сайты намного легче и дешевле.

Качественный контент

Многие люди советуют создавать большое количество качественного контента, не давая определения, что же на самом деле является качественным контентом. Интернет – это огромная социальная сеть, и суть состоит в том, чтобы Ваша информация распространялась дальше и быстрее, чем информация Вашего конкурента. В большинстве случаев это не достигается созданием большего количества страниц, равно как и просто созданием хорошей идеи.

Сеть Интернет была создана, чтобы экономит людям время или предоставлять полезную информацию. Чем ближе Вы сможете сопоставить определенную часть Вашей бизнес-модели или веб-сайта с этой концепцией, тем больше у Вас шансов достичь огромного успеха.

Что такое качественный контент?

Качественный контент – это концептуально уникальный контент, который пользователи будут хотеть читать и на который ссылаться. Если Вы хотите, чтобы люди обратили на Вас внимание, очень важно создавать именно оригинальный контент.

Хорошо распространяющиеся идеи

Вместо того, чтобы сосредотачиваться слишком сильно на попытках соответствовать ключевым словам поиска, лучше сконцентрироваться на создании идей, которые бы легко распространялись. Если Вы напишите заглавие, которое будет ярким, интригующим или неоднозначным, то будете иметь намного больше шансов на то, что Ваша мысль распространится. Поисковые системы следуют за людьми. Если Вы распространяете хорошие идеи, поисковые системы будут Вам доверять.

Ресурс «CopyBlogger» Брайана Кларка (Brian Clark) предлагает очень хорошие советы по написанию заглавий в статье «Привлекающие заглавия» («Magnetic Headlines»), размещенной по адресу http://www.copyblogger.com/magnetic-headlines/.

Отталкиваясь от Ваших сильных сторон

Чтобы добиться успеха в Сети, Вам достаточно быть лучшим в чем-то одном. Например, Яник Сильвер хорош в продаже товаров именно при помощи отличного копирайтинга.

Пишите контент, ориентируясь на идеального покупателя

При написании контент не нужно пытаться осчастливить всех. Вы должны писать, ориентируясь на своего идеального покупателя, так как таким образом то, что Вы напишете, будет иметь максимальный эффект на Вашу целевую аудиторию.

Если Вы будете писать чересчур в общих чертах, или будете пытаться угодить слишком большому количеству людей, то Ваш идеальный покупатель в итоге может и не быть убежден, так как будет недостаточно заинтересован, или оскорблен Вашими попытками писать для нецелевых покупателей. Клиенты, не входящие в целевую аудиторию, будут редко идти на покупку, независимо от того, что Вы делаете.

Причина, по которой многие четко сфокусированные рекламные статьи все равно очень длинны – это тот факт, что люди, наиболее заинтересованные в определенной теме, в то же время и наиболее склонны продолжать читать их.

Рекламные статьи

Взглянув на некоторые сайты, можно с уверенностью сказать, что они зарабатывают практически столько денег, сколько возможно. Перечитывая рекламные статьи веб-сайтов, написанных специально для осуществления продаж, Вы можете увидеть некоторые ходы, которые они часто используют.

Слишком настойчивая реклама не всегда целесообразна (и может раздражать некоторых Ваших покупателей), но Вы также можете увеличить свой доход на 50%, если сделаете свои рекламные статьи более агрессивными. Иногда бывает довольно трудно балансировать между доходностью и простотой.

Неверная структура страницы

Даже если текст страницы остается абсолютно идентичным, небольшое изменение формата страницы может повлечь за собой невероятное увеличение прибыли.

Хорошим примером того, как структура страницы может повлиять на результаты онлайнового предприятия, является президентская кампания Говарда Дина. Во время кампании блог предвыборного штаба был использован для проведения онлайнового голосования, стоит ли принимать добровольные пожертвования на проведение кампании. После того как люди голосовали, они автоматически перенаправлялись на страницу оформления взносов. За первый день на сайте проголосовало около ста тысяч людей, и было собрано $248.000.

Затем разработчики заметили, что кнопка «сделать пожертвование» находится в нижней части сайта. Ее перенесли на верх страницы. На второй день проголосовали еще сто тысяч людей, а собрано было $4.500.000.

Плавность

Небольшие предложения и абзацы с простыми словами делают чтение текста более плавным. Вдобавок к этому, Вы можете облегчить восприятие текста, сделав межстрочный интервал (расстояние между строчками текста), по крайней мере, на 20% больше высоты текста, а также используя максимальный контраст между цветом текста и фоном.

Так как на Вашем сайте нет реального продавца, его заменяет текст страницы. Он должен отвечать на вопросы и повышать мнение о Вашем товаре.

Продавайте наперед

В Макдоналдсе Вас спрашивают, не желаете ли вы картошку фри вместе с Вашим заказом. Большинство ведущих корпораций знают, что намного легче продать что-либо кому-то, кто уже имел с ними дело в прошлом, чем найти нового покупателя. После того, как клиент связывается с Вами или заказывает что-либо, перенаправьте его на страницу благодарности.

Предлагайте клиентам небольшие бесплатные сувениры, которые смогут укрепить Вашу с ними связь, постарайтесь убедить их в том, что они приняли правильное решение, или попробуйте продать им еще что-нибудь. Не все выгодные вещи сразу же приносят доход. Если пользователи подписываются на Вашу рассылку, Вы автоматически расширяете свою аудиторию без каких-либо затрат. Возможно, стоит предложить клиентам другие источники, которые каким-то образом Вас популяризируют, или сослаться на сотрудничающие компании. Эти ссылки могут содержать скидки, которые выглядят как подарок от Вас, но на самом деле приносят Вам деньги. Ваши возможности неограниченны.

Сосредоточьтесь на пользователях

Сосредоточиться на пользователях – значит сосредоточиться на предложенных им преимуществах. Использование слова «Вы» вместо слова «мы» – жизненно важно. Чем проще пользователям увидеть выгоду от какого-либо действия, тем лучше для них, а значит, тем больше покупателей Вы получите.

Некоторые пользователи ценят характеристики, но для большинства лучше всего расставлять Ваши приоритеты в такой последовательности:

1. Аудитория

2. Преимущества

3. Характеристики (если Вы продаете что-либо аудитории профессионалов, то может иметь смысл представлять характеристики перед преимуществами, которые они дают).

Ведите беседу

Все приведенные выше советы меркнут по сравнению со следующим:

Пишите в стиле беседы, от своего имени, а не от имени компании. В Сети неестественная напыщенность сразу же бросается в глаза – люди чувствуют ее за милю. Поскольку Сеть начинала свое существование как некоммерческое предприятие, в ней существует определенный этикет (или «нетикет»), согласно которому нужно действовать. Если Вы не придерживаетесь этих базовых положений, то можете не только не получить клиентов, но и оскорбить своих читателей.

Вы можете и не быть выдающимся копирайтером, но только пока Вы честны.

Быстродействующая обратная связь

Блоги и веб-сайты как «Epinions» или «Planet Feedback» позволяют покупателям увидеть, что о Вас думаю другие люди. Сервисы типа «Google Groups», «Yahoo! Groups», или «MSN Groups» являются дополнительной площадкой для жалоб. Немалая часть пользы от работы с сервисом «Amazon» – также отзывы пользователей.

Просто будьте честны. Если Ваш сервис – не самый лучший, работайте чтобы это исправить! Отталкивайтесь от своих сильных сторон и сконцентрируйтесь на том, что получается у Вас лучше всего. Также имеет смысл иногда просматривать, что о Вас говорят другие, проверяя результаты поиска. Если Вы решаете свои проблемы и превращаете тех, кто жалуется, в довольных покупателей, что значительно снижаете свои затраты на маркетинг.

Взаимодействие с покупателем должно быть персональным, а не официальным. Вы не всегда будете достигать цели, но честность может многое. Если Вы найдете свой собственный подход к разговору с покупателем, то сможете минимизировать ненужную высокопарность, и даже обретете несколько человек, действительно верящих в Вас. Отличная книга, о том, насколько важна беседа в маркетинге, называется «Манифест пути» («The ClueTrain Manifesto», Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger). В Интернете она доступная бесплатно.

Копирайтинг (написание контента)

Поскольку именно люди совершают покупки, Ваша страница в конечном итоге будет оцениваться именно людьми.

Как писать для людей? Вы можете узнать это из следующих книг по копирайтингу.

«Слова в Сети», Ник Асборн («Net Words», Nick Usborne)

«Справочник, онлайнового копирайтера», Боб Блай («The Online Copywriter’s Handbook», Bob Bly)

«Убедительный онлайновый копирайтинг», Брайан Айзенберг («Persuasive Online Copywriting», Bryan Eisenberg)

Копирайтинг позволяет вместить массу полезной информации в небольшие удобные абзацы, что очень полезно, если впоследствии Вам снова необходимо вернуться к каким-либо данным.

«Библия» копирайтера

Перечисленные выше книги очень хороши для ознакомления с основами копирайтинга, но если Вам нужна более глубокая информация по копирайтингу и рекламе, прочтите «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплса («Tested Advertising Methods», John Caples). Это настоящая энциклопедия по рекламе от лучших копирайтеров всего мира. Это более старая книга, описывающая в основном печатные объявления и статьи, но если в основном Вам необходимо написание «продающих» текстов, эта книга – именно то, что Вам нужно.

Приведенные выше книги также помогут Вам понять такие аспекты маркетинга как процесс продажи и разные типы личностей.

Основы онлайнового копирайтинга

Используйте разные стили. Отходите от официального тона.

Будьте собой.

Пишите в формате беседы, обращаясь к читателю.

Сконцентрируйтесь на основной идее.

Не используйте жаргон.

Не делайте текст слишком длинным, избегайте ненужных слов.

Разбивайте текст на части, используя заголовки, подзаголовки, маркированные списки, и прочие методы разделения текста на отдельные смысловые части.

Ставьте на первый план выгоду от определенных характеристик, а не сами характеристики (кроме случаев, где текст несет выраженный технический характер).

Аудитория одного человека

Продавать информацию – хорошая идея. Если текст Вашей страницы может создать у своего читателя впечатление, что он работает не с экраном, а с живым человеком, процесс продажи пойдет значительно быстрее. Вы никогда не знаете, кто находится по ту сторону экрана.

В большинстве случаев люди меньше доверяют неизвестному. Если посетитель веб-сайта почувствует, что текст написан непосредственно для него, то не захочет быстро уйти.

Используйте призыв к действию

Множество отличных веб-сайтов не имеют призыва к действию. Очень полезно несколько направлять пользователей. Многие чрезмерно используют мигающий текст, выделение красным, подчеркивание, или другие подобные техники привлечения внимания, которые в действительности только отвлекают пользователей от того, что они должны сделать.

Страницы, имеющие своей целью продажи, должны отходить от эмоций, которые вызывают определенные цвета, и вместо этого использовать информацию или общие страницы о продуктах, концентрируясь на простоте использования. Избегайте случайного использования ярких цветов на веб-странице, а вместо этого сделайте очевидным то действие, которое Вы хотите, чтобы пользователь предпринял.

Одна очень большая синяя кнопка на странице…

Кнопка, расположенная непосредственно в контентовой части сайта – именно то, что нужно. Пользователь должен выполнить действие, которое Вы хотите, при этом даже не задумываясь о нем. Книги «Большой красный Фес» Сета Година («The Big Red Fez», Seth Godin) и «Не заставляйте меня думать» Стива Круга («Don’t Make Me Think», Steve Krug) в значительной мере посвящены именно этой простой концепции.

Системы управления контентом (Content Management Systems, CMS)

Другой путь контролировать внешний вид и дизайн сайта – это использовать систему управления контентом. Есть много динамических языков программирования, такие как «PHP», «ASP», или «#C». Тем не менее, в большинстве случаев дорогая система управления контентом сайту не требуется. Перед тем как инвестировать большую сумму в дизайн или систему управления контентом, Вы должны знать, каковы цели веб-сайта. Убедитесь, что система управления контентом, которую Вы собираетесь использовать, производит страницы, хорошо взаимодействующие с поисковыми системами.

Блоги в качестве системы управления контентом

Написание интересного блога подразумевает, что у Вас всегда есть интересный контент, что способствует возвращению трафика к Вашему сайту. Вдобавок к этому, блоговое программное обеспечение может быть использовано в качестве очень дешевой системы управления контентом.

Вы можете организовать множество сайтов с контентом при помощи таких блоговых программ, как «WordPress» или «Movable Type». Коммерческая лицензия «Movable Type» стоит $199 и предоставляет большое количество функций, доступных в дорогих системах управления контентом. «Movable Type» также на один месяц предлагает бесплатную пробную версию программного обеспечения для работы в Сети под названием «TypePad». Если Вам понравится «TypePad», за небольшую месячную плату Вы сможете размещать на нем свой блог. «Blogger» – это еще одно абсолютно бесплатное программное обеспечение, предоставляемое системой «Google», имеющее, тем не менее, довольно ограниченные возможности. «